“剧场化”是深耕类型剧,还是宣传噱头?

发布时间:2024-12-05 19:22:57 来源: sp20241205

  以“白夜”“微尘”“大家”等剧场细分受众

  “剧场化”是深耕类型剧,还是宣传噱头?

  最近,悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪,让优酷推出的白夜剧场走入观众视野。紧接着,爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元,视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了!

  不过,观众不禁要问:用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要?“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗?

  演进:从台网联动到打造剧场矩阵

  视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷。2013年,优酷率先推出主打台网联动的阳光剧场,旨在推进电视剧的首轮网播。同年,优酷又与TVB达成战略合作,独家播放TVB剧。2015年,优酷推出放剧场,与浙江卫视的中国蓝剧场携手达成“双剧场”联动模式,围绕大剧运营的同时,有了初步的细分定位,如:面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等。

  2018年,“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场。前者可被视作迷雾剧场的前身,播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集,先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品;后者则仰仗《最好的我们》《你好,旧时光》等爆款青春剧的热度,囊括校园、情感、古装甜宠等题材,作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的,热爱的》等。

  2020年开始,各大视频平台在类型化剧场建设方面发力。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧,其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”,让该剧场迅速打开知名度。随后,各大视频平台纷纷推出剧场矩阵:爱奇艺除了迷雾剧场,还有主推情感类剧集的恋恋剧场、主推喜剧的小逗剧场;优酷以指意较明确的命名方式,推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧场,今年则用白夜剧场取代悬疑剧场;腾讯视频推出十分剧场,主推时长在10分钟以内的微短剧;B站推出以轻量剧集为主的轻剧场。

  聚焦:深耕类型题材、发力去类型化

  毫无疑问,类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集。以白夜剧场为例,优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必尽,真相大白”,由此提出“社会化悬疑”这一新概念,即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照,由此拓展国剧精品化的新路径。目前,《微暗之火》《新生》均已开播,且热度不低。此外,备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单。在2024爱奇艺世界大会上,已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧,在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重,包括:孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》,欧豪、李一桐、杨玏等主演的《不可告人》等。

  与此同时,去类型化剧场逐渐在市场萌芽。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程。微尘剧场聚焦普通人的故事,通过短剧集形式和极致的影像探索来展现,作品有《我的阿勒泰》《在人间》等。大家剧场的“大家”有两层含义:除了有大众之意,还有将文学大家作品影视化的意义,包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等。

  值得一提的是,去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮。2023年4月,腾讯视频借《漫长的季节》热播之势,推出华语精品短剧集群剧场——X剧场。X代表无限可能、未知探索和先锋表达。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧,风格化显著,一剧一格。2023年下半年,腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材,以多元类型、风格鲜明的剧集,展示生活中不同的欢喜切面,作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等。萤火单元主打轻议题,通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角,从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达,作品有《故乡,别来无恙》《我知道我爱你》等。

  优劣:降低剧宣成本,作品衔接不畅

  爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示:“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子,播一部剧是一部剧,每部剧、每部电影都要做内容宣传,内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例,这个比例不低,因为每部剧的受众群体不一样,你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了,你还得给他找回来。”

  毫无疑问,“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作,借剧场、剧集合作来传递品牌价值。例如,酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中,美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中。

  此外,“剧场化”设置强化了视频平台的互动性。例如:优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”。港剧迷可以在该社群内交流互动,不仅能同剧集主演线上交流,还能参加线下明星见面会、观影会等。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务,会员将拥有免费超前点播特权。对于观众而言,星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力。

  “剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法。例如,优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时,设计了“心动体验”功能,即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻,通过唤醒手机震动功能,让观众与演员一同“心动”。《冰糖炖雪梨》台网双播期间,优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》,这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众,衍生内容也为观众的二次创作提供了素材。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕,当剧情出现闪回镜头时,弹幕同步倒退,此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思。不过,这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置,也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现。

  目前,“剧场化”设置带来了一些问题。类型化剧场内,优质作品衔接不畅。例如,2020年,迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者,口碑不俗,打响了剧场品牌。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象。

  去类型化剧场内,同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题。例如,在腾讯视频的X剧场内,目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品,但每部作品播出后,总会出现两个月空档期。而且,一年过去,该剧场只播出四部作品,不利于品牌建设。此外,该剧场播出的剧集多为悬疑剧,所谓“一剧一格”的去类型化设定,真的做到了吗?

  羊城晚报记者 龚卫锋 【编辑:唐炜妮】